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专 栏

《大左聊驾培》

大家好，我是左光，可以叫我大左，一个驾培行业的创业者。在“大左聊驾培”，我将持续分享驾培行业那些或成功、或失败、或神秘的案例，并以一个商业顾问的角度透过现象看本质，向您汇报我的商业洞察。

01 有一个你永远打不败的对手，那就是趋势。

2015年，各地逐步放开驾校的行政许可，改为审批制，只要符合法定条件就可通过各地运管部门申办驾校；

2021年，随着放管服政策的落地，即减少行政成本，放权于民，驾校的资质条件由审批制进一步改为备案制。

市场化的趋势越来越明显。

驾校经营中你感受到的越来越激烈的竞争压力，其实，那只是回归市场化的本来面目。过去的躺赚是因为有一个易守难攻的护城河，也叫“进入壁垒”，保护着你。

这是你该得的，谁叫你当年那么有勇气有魄力有眼光，是你，而不是别人，接住了时代抛下来红利呢？

红利，来自于短暂的供需失衡。我们追求的是利润，那么如何在红利消失之后持续赚取利润呢？

解决方案是：继续深挖我们自己的护城河。

02什么是护城河？

护城河，也叫壁垒，就是易守难攻的战略优势。

避免成为“大路货”是经营常识，战略思考看起来都是以这一告诫开始的：让自己的产品和服务与竞争对手差异化。班型差异化、服务差异化、促销差异化、渠道差异化。
差异化或许避免成为所谓的“大路货”，但它无法消除竞争激烈和利润微薄这两个“大路货”行业的重要特征。竞争程度可能会有所改变，但是对利润的侵蚀会持续下去，因为本质不是缺少差异化，而是没有进入壁垒。你可以做的，可以从供应商那里买的，任何竞争对手只要愿意付费都能获得。有关差异化的迷思不是今天讨论的重点，以后可以拿出来专门分析。

那么，“你说的所谓商业世界的护城河，或者说壁垒，到底有哪些呢？”

作为产业经济学的重要概念，巴菲特把护城河总结为四类，它们是：

第一类，无形资产，包括许可和品牌；

第二类，成本优势，包括规模和管理；

第三类，网络效应，包括用户和生态；

第四类，迁移成本，包括习惯和资产；

今天，我们主要分析第一类，无形资产：许可和品牌。

03许可

在商业世界，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但有个前提：允许自由竞争。

我们说，真正的利润，来自没有竞争。

那怎么才能获得利润？一种显而易见的办法就是：进入不允许自由竞争的市场。这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。

什么是许可？许可，就是我能做，但你不能做的事情。

有一种商业模式，叫做BOT（Build-Operate-Transfer）。前些年，政府为了解决考试积压问题，想新建考场，可是钱不够，怎么办？

这时，有些驾校会和主管部门说，要不我出钱帮你建吧，考场的所有权归你，这就是“Build”；但是你给我10年的独家运营权吧，我用考试费来收回投资，这就是“Operate”；10年后，我把考场的运营权转回给你，这就是“Transfer”。

实际情况，没有那么简单，举个例子而已。

Build-Operate-Transfer。BOT的本质，就是一种“许可”。至于这份行政许可是否是被低估的，就看你的眼光了。

类似这种行政许可，在驾培行业绿色、智能、数字化转型过程中，还有很多商业特许经营许可的机会。比如某车企承诺给予当地绿色考场的先行者，说白了就是第一家在考场用上他们新能源车的企业，当地市场的渠道权，专享本地的渠道收益。

还有一个很重要的概念，叫做“客户锁定”，也是变相的“许可”，人为创造的许可。

比如通过校企合作，利益交换换取某种程度上高校的生源，诸如独家的进校权，推荐权，广告权；

再比如，跟工业园区合作，把教练车开进厂区，方便打工人。

04品牌

第二条无形资产的护城河，叫做：品牌。

在北京，东方时尚的最便宜班型的价格都比其他驾校的高端班型高，市场份额遥遥领先。很多驾校喜欢说，我的驾校离学员更近，拿证时间也差不多，还比东方时尚便宜，学员仍然选择东方时尚，他们赚了那么多钱，不公平。

那么，大品牌，是不是应该比同品质的驾校多赚钱呢？

答案很扎心：当然应该。

为什么？因为品牌，是它们利润的护城河。

大品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“搜索成本”，“比较成本”，“测试成本”等等交易成本。消费者买大品牌的服务，成本更低，风险更小。而买你的服务，可能就是一次冒险之旅。

所以记住：大品牌就该多赚钱。你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。

怎么挖？深挖品牌的护城河，有三个姿势：了解、信任和偏好。

“了解”，就是知名度。这需要用钱来挖。

宝洁一年投入几十亿美元，没日没夜地打广告。这么多钱投下去，有什么效果？

效果就是，你去买洗发水：

如果你头屑多的话，你会买什么？海飞丝；

如果你想让头发柔顺一些，买什么？飘柔；

如果你想让染的发不掉色，买什么？沙宣；

如果你想滋养头皮呢？潘婷；

那你想买纯天然的洗发水呢？伊卡璐。

这都是谁告诉你的？宝洁。

“信任”，就是美誉度。这需要用时间来挖。

品牌，就是你递给消费者的一把刀：我要是对不起你，你就拿这把刀捅死我。

谁都有可能犯错，只不过犯了错，要认怂、认错、认赔。这样消费者就不会动刀子捅你，假以时日，他们就会真的信任你，传播你。

这就是为什么同仁堂有那句古训：

炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。

“偏好”，就是忠诚度。这需要用感情来挖。

请问，你更喜欢吴亦凡，还是蔡徐坤？

这个问题，就算打起来，双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好，是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值，最终会让你就算有点不如别人，粉丝也会捍卫你，而不是抛弃你。

营销学院本期更新的《凯叔说驾考》专栏，对品牌广告语的构建心法有更为精彩的描述，欢迎出门左转，一看究竟。

05小结

什么是护城河？护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。

顺应商业进化的方向，抓住“红利”，但是，红利所带来的先发优势，不是护城河。先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。所以，应尽早开始深挖护城河，守住“利润”。

今天，我们说了四类护城河中的第一类：无形资产。其中包括许可和品牌。

许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。

许可、品牌，都是“无法看见”的护城河。

下一讲，我们聊一种“固若金汤”的护城河：成本优势。我会通过详实的数据，揭秘成本的秘密，甚至得出了一些令我深感意外的结论。敬请期待！

今天我给你留一道思考题：驾校的品牌重要吗？你是如何塑造你的驾校品牌的？

欢迎你在留言区与大家分享，讲述属于你的品牌故事。

任何你在驾校经营过程中遇到的挑战，也期待你能告诉我们。你的挑战，就是我们共同的挑战，可能的解决方案能帮到你，也能帮助到其他人。